Political Marketing Terabaikan oleh Teori Dagang Sate dengan Planning Jual Beli Suara

Tidak dipungkiri bahwa Pilkada adalah suatu pristiwa politik, namun proses dan hasil Pilkada dapat pula dicapai melalui analisis mekanisme pasar dan pendekatan makro-mikro ekonomi. Mensukseskan Pilkada (KPUD) dan memenangkan Pilkada (kandidat Gubernur/Bupati/Walikota) membutuhkan analisis untung rugi dan kalkulasi ekonomi yang akurat yakni bagaimana mengurangi resiko-biaya sosio-ekonomi dan sosio-politik. Efisiensi penting dalam berbagai bidang baik dalam pelaksanaan Pilkada (KPU/Desk Pilkada) maupun cara memenangkan Pilkada (kandidat/ koalisi/non koalisi partai pendukung). Tim sukses kandidat Pilkada seharusnya berpikir strategik-efisien bagaimana mengurangi resiko dan meningkatkan keuntungan/manfaat (”to minimize risks and to maximizize profits”). Hal ini diperlukan agar Pilkada dapat dilaksanakan secara efisien bukan sekedar efektif dengan mengurangi beban (”economic burdens”) dibandingkan dengan manfaat politik (”political benefits”). Dua kerugian dan kemubaziran yang timbul pertama pelaksanaan Pilkada tidak dijalankan dengan efisien dan yang kedua biaya ekonomi dan ongkos politik dari kandidat Gubernur/Bupati/ Walikota akan semakin besar.
Efisiensi Pilkada baik secara institusional (beban anggaran KPUD/Desk Pilkada) maupun personal (dana kampanye dan sosialisasi Kandidat) baru dapat dicapai apabila proses dan hasil yang diterima di Pilkada (”political process and outputs”) menjadi bahagian yang tidak terpisahkan dari suatu proses produksi ekonomi (”economic process and commercial products”). Oleh karenanya yang dibutuhkan oleh kandidat adalah adanya tim sukses yang mampu mensimultankan antara keuntungan socio-politik dengan biaya ekonomi yang dikeluarkan. Namun demikian, pada akhirnya demi kemenangan sebagai tujuan akhir kandidat sering faktor efisiensi/berdayaguna menjadi prioritas kedua yang penting berhasilguna/efektif memenangkan Pilkada bahkan adakalanya dengan cara apapun atau menghalalkan semua cara.

Ketokohan dan Strategi Marketing Politik

Sebagai bahagian dari proses ”politico-economicizing” telah terjadi pergeseran pola manajemen politik dari dominasi institutional (Pemerintah dan Partai Politik) ke ”consumer oriented” yakni kekuatan massa (”people power”) melalui partisipasi sosial. Masyarakat sebagai konsumen politik akan membeli produk politik yang dianggap menguntungkan. Memilih kandidat sama dengan membeli barang. Oleh karenanya, promosi, sosialisasi dan ”uji petik” kandidat yang akan dipilih sama dengan barang yang akan dipakai. Di sini kualitas kandidat menjadi faktor utama, dan pentingnya ketokohan dan panutan. Ketokohan yang dapat membaca maunya pemilih (”mind reading”), beremphati dengan menunjukkan simpati kepada pemilih potensial dan pendukung emosional. Ketokohan juga diwujudkan pada pola pikir kewajaran dengan memperlakukan massa pendukung dan penentang kita secara proporsional. dan berkemampuan membangun dialog interaktif dengan cara lebih banyak mendengar apa mahunya konstituan. Apabila mampu membangun suasana dialogis yang berkesinambungan, maka kandidat akan mampu menangkap peluang “pasar pemilih potensial” yang di hari “H” akan menjadi pemilih efektif. Adalah wajar jika kandidat menggunakan berbagai cara untuk membuka akses pada sumber daya politik berupa pusat informasi (”information desk”) bagi yang mempromosikan kandidat yang dijalankan oleh tim sukses. Terbentuknya berbagai “center, club, front aksi,” yang dibangun dan disponsori oleh kandidat merupakan upaya-upaya mencari cara dan format yang tepat sehingga melalui R & D (”Research and Development”) ini diharapkan dapat menghasilkan data akurat tentang pemetaan politik diri dan lawan. Dalam konteks seperti ini faktor partai pendukung menjadi ”essential but not enough” yakni penting tetapi tidak cukup menjamin, karena ketokohan kandidat akan menentukan karena yang dijual bukan partai tetapi kandidat. Memang Pilkada berindikasi mengiring proses rekrutmen pimpinan politik ke kedaulatan rakyat secara langsung (direct democracy) bukan melalui perpanjangan partai yang dalam kamus politik dikenal ”kedaulatan partai” (partycracy).
Mengedepankan visi dan misi yang marketable, merupakan koridor tuntutan yang akan dicapai dalam upaya menarik hati pemilih sebagai kustomer. Untuk itu diperlukan memfokuskan pengalokasi potensi sumber suara pendukung politik dengan strategi membangun image kandidat. Berbagai potensi kandidat dipasarkan dengan menggunakan “merek” yang mudah dikenal (”marketable branding”) yang melekat/inherent pada diri kandidat. Keunggulan kandidat menjadi produk yang mudah dijual (”saleable candidate”) melalui sarana promosi, memanfaatkan berbagai sarana (”political market places”). Sebahagian kandidat ada yang melakukukan riset pasar untuk mencari kantong-kantong pendukung tradisional/basis massa loyal dan pendukung potensial/basis massa rasional.

Menjual Kandidat sebagai Politik Kewirausahaan

”Political entrepreneurship” memang agak aneh di dengar mengingat konsep politik lebih ke ”cost centered” sedangkan entreperenur cenderung ke ”profit centered”. Koneksi politik dengan membangun ”political networking” melalui pendekatan analisis ekonomi sebagai basis ”political marketing” sangat penting. Mendongkrak popularitas kandidat ke tataran atas (”political elites”)-suprastruktur politik dan bawah (”political grassroot”)-infrastruktur politik dalam sistem politik sangat diperlukan. ”Customer-driven politics” yakni menempatkan konstituan adalah raja akan mudah untuk mengidentifikasi platform pemasaran kandidat dalam tataran politik massa, potensi suara yang diplot yang dapat memberikan kontribusi positif pada pemenangan pemilih. Membangun daya saing politik diperlukan sekaligus sebagai sarana (”market place”) memasarkan kapabilitas kepemimpinannya ke pemilih yang mereka bidik (target group) dengan berbagai desain politik sesuai dengan kondisi dan ekspektasi/harapan pemilih.
Pilkada sebagai suatu proses transaksi ”political trading” dalam jangka panjang dapat dikategorikan sebagai “political investment”. Agar tidak terjadi kolaborasi kohesif-negatif antara pemilih dengan kandidat setelah kemenangan dicapai yang akan syarat dengan politik balas budi (”rewarding politics”) dan berpotensi KKN, maka dibutuhkan adanya ”accountable politics:- yakni ethika politik yang diinstitusionalisasikan dengan kekuatan hukum positif bersangsi (”law enforcement”). Jika tidak terbangun moral politik yang baik dan benar, maka sukses Pilkada hanya dalam pelaksanaan Pilkada (3 bulan) akan tetapi tidak menghasilkan pemimpin yang sukses membangun paska Pilkada (5 tahun). Jadi Pilkada bukan ditujukan hanya mendukung kondusifnya iklim politik jangka pendek dengan melihat Pilkada berjalan dengan aman, ternyata dapat kita lihat amannya Pemilu dan Pemilihan Presiden 2004 masih menyisakan kasus hukum di KPU dan berbagai hambatan struktural lainnya.
Paska Pilkada yang perlu dibangun adalah ”memagari” Gubernur/Bupati/ Walikota terpilih dengan pagar hukum sehingga arah pembangunan sesuai dengan koridor hukum positif dan tujuan moral sosial. Kandidat terpilih diharapkan mampu membangun hubungan dengan konstituan dalam jangka panjang dengan jaringan berskala trans-lokal. Sangat memungkinkan apabila sukses menjadi Bupati/Walikota atas dukungan masyarakat dapat mempersiapkan diri untuk mengabdi di tugas-tugas lebih besar. Seorang Walikota/Bupati yang sukses (memimpin dengan baik, dan mengelola administrasi dengan benar) maka akan mempermudah membangun political marketing untuk masuk ke bursa balon Gubernur bahkan menjadi Menteri.

Antagonistik politik “Black Campaigns”

Kandidat perlu memahami kondisi sosial sekarang untuk tujuan pemetaan dukungan dimasa mendatang. Analisis kondisi internal kandidat dan situasi ekternal diperlukan melalui input data socio-politik yang mampu memetakan basis massa secara politik (“politically demographic mapping”). Analisis pesaing kandidat dan analisis basis pendukung cukup berpengaruh karena memetakan lawan sebagai “political competitors” jangan dilihat dari sisi negative tetapi ambil substansi positif. Hal ini diperlukan agar para “petarung politik” adalah mereka yang super-kualifai yakni pertarungan antara kandidat dari kategori terbaik dari yang terbaik (“the best of the best”).
Bukan hanya di sisi hukum para kandidat berhak karena telah mengikuti prosedural dan memenuhi persyaratan, akan tetapi yang lebih penting adalah karena mereka merupakan hasil proses seleksi (memilah dan memilih) dari berbagai bakal calon yang terbaik diantara sesamanya (“primus inter-pares”). Partai boleh mengabaikan kandidat potensial yang tidak terfasilitasi karena berbagai persyaratan dan kepentingan internal partai yang mungkin tidak mampu dipenuhi oleh kandidat potensial. Namun mereka bisa muncul menjadi calon independen-non partai. Calon independen dapat meraih simpati dari kalangan pemilih non partisan yang cukup signifikan termasuk dari golongan putih (Golput). Mereka dapat dari kalangan antipati partai karena kecewa dengan kepengurusan yang ada dan sebagai akibat karena program partai yang sloganis-bombatis di saat Pemilu tetapi tidak terealisasikan. Belum lagi pola-pola sikap dan prilaku kader partai yang duduk di lembaga legislatif yang mungkin tidak sejalan dengan keinginan massa pemilih.
Adalah sangat disayangi jika ada kecurangan dan upaya-upaya untuk berbuat dengan segala cara meskipun melanggar koridor hukum dan ethika berpolitik yang sehat hanya sekedar untuk menang. Padahal bagi kandidat yang menang, sesungguhnya secara politik populis telah mendapatkan kedekatan hati dengan rakyat yang mungkin telah terbangun cukup lama. Kandidat yang kalah harus berani menempatkan dirinya sebagai figur lapis dua dan phenomena kekalahan adalah tidak lebih dari ”kemenangan yang tertunda” dari hasil yang telah ditetapkan oleh pemilih yang sesungguhhnya telah mereka tempatkan sebagai “political customers” tadi.
Namun adakalanya cara-cara non-elegen dan ”kampungan” diterapkan oleh kandidat yang sesungguhnya berpotensi untuk kalah, dan berpeluang kecil untuk mengalahkan lawan politiknya. Kita sangat familiar dengan jargon politik ”black campaigns” yang sesungguhnya bersifat antagonistik dan justru bisa meningkatkan rating popularitas orang yang diblack-campaingkan. Cara kotor ini menjadi stigma atau noda dalam proses politik yang demokratis. Secara teoritis kampanye negatif hanya menghasilkan reaksi positif bagi orang yang dikampanye-negatifkan karena secara otomatis ”si objek” memperoleh nilai tambah dalam kampanye tak langsung (”indirect campaign”) atas dirinya. ,Mereka dapat dikategorikan sebagai orang yang dianiaya dan teraniaya. Teori “look glass-self” yang berarti ”saya adalah apa yang orang lain lihat/pikirkan” terwujud di sini. Mereka yang mengkampanyekan negatif terhadap lawan politiknya dalam teori ini sesungguhhnya telah mengkampanyekan sifat negatif atas dirinya sendiri di hadapan publik atau justru lebih banyak menceritakan sisi buruk dirinya sendiri dibandingkan lawannya. Permasalahannya, banyak kampanye negatif hanya muncul dalam bentuk informasi tampa mengetahui sumber pengirimnya, namun arahnya jelas ditujukan untuk mengecilkan seseorang agar orang lain yang didukungnya menjadi besar, kuat dan menang. Perlu dipahami bahwa sangat kecil kemenangan dicapai melaui cara-cara seperti ini.
Jadi bahwa Pilkada bukan hanya suatu proses politik sesaat dan setempat. Dalam dimensi waktu dan tempat jawabannya adalah ”ya/benar” bahwa Pilkada insya Allah sukses dilaksanakan di Propinsi Kepulauan Riau/Kabupaten/Kota di wilayahnya, dan sukses dilaksanakan tepat waktu. Namun dari sisi efek pada tataran ekonomi yang lebih luas dan politik yang mendalam masih perlu dipertanyakan. Sukses Pilkada bukan sekedar mampu melaksanakan berbagai tahapan sesuai dengan proses dan prosedural sebagaimana yang dipersyaratkan tetapi mampu menghasilkan pemimpin yang dapat mengisi makna dan maksud kenapa Pilkada dengan dana milyaran rupiah itu dibutuhkan.
Dalam perspektif politik moderen, adalah hal yang wajar dan normal jika memasukkan proses Pilkada pada analisis ”costs and benefits” yang menjadi konsep kunci untuk menemukan model yang sehat dan akurat serta bermanfaat dalam menentukan satu pilihan dari berbagai alternatif yang dianggap terbaik. Dalam kaitan ini, perlu dicermati sekali lagi bahwa Pilkada bukan semata-mata peristiwa politik, tetapi sudah masuk ke dimensi ekonomi dan dimensi-dimensi lainnya.
Konsekwensi logis dari institusionalisasi Pilkada ke dalam transaksi ekonomi, maka yang diperlukan adalah adanya penerapan prinsip-prinsip political management model yang moderen, terbuka, akuntabel, termasuk didalamnya adanya ”marketing strategy” yang efektif dan lagi efisien. Hanya dengan cara inilah, pemborosan di tingkat kelembagaan (KPUD/Desk Pilkada) dapat ditekan dan pemubaziran dana oleh kandidat dapat diantisipasi. Perlu ditekankan bahwa Pilkada adalah hanya sebuah sarana dan wacana untuk mencapai tujuan, dan bukan tujuan itu sendiri. Kenapa kita harus habis-habisan, sampai kita harus kehabisan kehal-hal yang tidak habis-habisnya? Semoga.

Oleh: Philiphe Randhoe Weking